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当卷烟包装趋向弃繁就简三

发布时间:2021-09-10 07:14:06 阅读: 来源:电缆桥架厂家

卷烟包装趋向弃繁就简(三)

卷烟包装设计策略、定位与消费心理

“货卖一张皮”,消费者对商品的感知和第一印象首先是从商品的外包装开始。据国外统计资料显示,50%~60%的消费者是受商品包装影响而对商品产生购买欲望的。另据权威机构调查结果表明,在人凭感觉所接受的外界信息中,视觉占的比例最大,听觉次之,其余是嗅觉,味觉比例较小。因此,外包装能够在很大程度上影响消费者对烟草产品的印象。

设计必须符合消费者的情感、审美需要和文化需求。一般来说,消费者在购买烟草产品时,对于不熟悉的牌号,他们总是喜欢选择那些看起来符合自己口味的产品,也就是说他们很愿意选择包装形象和自己的审美习惯、情趣、理想相一致的烟草。比如,世界薄荷烟销量第一的“沙龙”(Salem)牌香烟,其硬盒烟包装设计以白为主色,代表纯洁、浪漫与舒适;牌名上下用绿色加以映衬,增添了几分高雅、清新之气;烟标顶部是一棵绿色树形缩影,象征郁郁葱葱的树林和大自然。整个卷烟包装设计体现了一种清新、高雅、自然、怡人的情调,突出了薄荷烟的特点,特别适合知识阶层及女性的欣赏习惯。

烟草是习惯性消费品,消费者购买商品,一般来说,靠习惯和印象的成分更大些。一旦卷烟包装在消费者记忆中形成深刻印象,改变这种包装或许会冒很大风险。根据特劳特《定位论》的观点,一个卷烟包装只能锁定一个概念,任何包装形象的变化都可能使消费者对产品意象产生怀疑、不信任,他们会认为改变了包装的烟草产品已经和改变前有了很大的不同,从而导致消费的中断。因而,烟草企业在决定改变产品包装以前,必须分析改变包装对产品赢利和市场销售的影响。在卷烟包装决策中,类似包装策略、多种包装策略和礼品包装策略都是各烟草企业经常使用的营销策略,也应该谨慎使用。必须相应地考虑和广告、促销活动、价格等营销工具的有机结合,可以强化、刺激消费者的购买心理,从而诱导其购买行为的实现。

高档化不是方向,特色是第一位的

近十年来,烟草企业之间的竞争是愈演愈烈,已经到了白热化的程度。各厂家在卷烟包装设计上也是挖空心思,把印刷工艺、印刷技术、材料都用到了登峰造极的地步。回顾这几年从事卷烟包装设计工作,人们仿佛进入了一个误区,一味追求商标的豪华,纸张、油墨的高档。

纵观国外卷烟包装,像555、万宝路依然还是用白卡纸,而这家企业就是4川雅安荥经县的国良铜材而且进口烟很少有用金卡纸包装的产品。因此,大卫·A·艾胡(Da它将径向变形(或横向某1方向的变形)变换成电量vid A·Aaker)、爱里克·乔瑟米赛勒(Erichjoachimsthaler)在《品牌领导》一书中强调的是,销售要靠整体营销战略,避免进入“领导观念”导向的误区,而应以目标消费者的需求为导向。由刘延平主编的《中国烟草改革与发展问题》一书中说,以前大部分烟草企业的卷烟包装设计方式是领导定牌名,设计师按牌名绘图,有时甚至还有领导同志“红色打底,文字烫金”的具体指示。印刷厂按图制版印刷,最后是生产、销售。在这样一个环境中,卷烟包装设计者往往是闭门造车,设计师根据牌名搞创作,最后由“领导”拍板。试想一下,这样设计出来的包装作品缺乏消费者是谁、有些什么喜好、向哪个区域销售、对该市场竞争对手的分析等等。市场前期调查不明确,不详尽,更没有营销战略,所以设计只能根据牌名含义进行设计,而设计出来的作品风格,完全取决于该设计师的个人风格,这里忽略了消费者的感受这一重要标准。

要避免艺术和“关门搞设计”的误区,就应该以品牌定位和营销目标为中心点,特别是要以反复准确的市场调研为基准,从而正确演绎和表现品牌定位。设计师往往注重了卷烟包装设计的艺术感受,而未准确把握这个品牌的定位和营销目标。我们来看看进口烟市场竞争力进1步提高的营销方案:万宝路,经过广告大师李奥纳设计定位的这个世界一流品牌,他把万宝路首先确定为男子汉香烟,并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来。卷烟包装设计简洁、明快,红色代表阳刚之气,在白色衬托下更显出力量和男性化气质,吸引了喜爱、欣赏和追求这种气质的消费者。通过这一定位,万宝路树立了自由、野性与冒险的形象,在众多香烟品牌中脱颖而出,从80 年代到现在,万宝路香烟一直居世界香烟销售首位,成为全球香烟市场的领导品牌。如果没有这种“男跟进前沿技术子汉”的定位理念和整体的营销战略,决不会有今天的成功。而事实上,万宝路的设计是简明的,在艺术感觉上并不是上乘之作,但正是因为其把握住了品牌的定位,产品才获得了巨大的成功,从而该品牌卷烟包装的设计也成为了经典。

突出个性化的卷烟包装设计,便于塑造烟草产品的形象和消费者识别。美观而独特的装潢设计能产生强烈的视觉刺激,使消费者铭记不忘,从而很容易在其心目中树立品牌形象。而缺乏个性的卷烟包装设计往往缺乏韵味、缺乏创新意识、无美感可言,还有的甚至去模仿、抄袭他人的设计,这样的烟草产品很难树立自己的品牌形象,因此也不会具有生命力。目前我国有很多卷烟生产企业和包装印刷企业已经注意到这个问题,他们从传统和民族的沃土中汲取营养,成功地设计出一批具有鲜明特色的、具有时代个性的卷烟包装设计。

人的消费心理是极其微妙的,也是难以琢磨的,人们往往凭自己的印象购买商品。卷烟的包装设计对消费者的心理测试表明,美丽与丑陋,高雅与粗俗,关注与排斥,这些心理上的情感,不仅男女老少各不相同,也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以作为烟草设计人员必须了解卷烟销售市场,研究设计形式因素和分析消费心理。只有这样才能准确地摸索到其中的规律,从而提高卷烟包装设计的效果,促使消费者产生购买商品的行为。

转载自:中国包装报

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