电缆桥架厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
电缆桥架厂家
热门搜索:
行业资讯
当前位置:首页 > 行业资讯

MINI营销微博秀出位营销搅局竞争格局

发布时间:2021-01-20 16:20:19 阅读: 来源:电缆桥架厂家

“很美的调戏,很酷的推广。”6月3日,一位粉丝在新浪微博上调侃着MINI中国精心编织的“围脖”。

“致FIAT500:你比我早诞生2年;我比你早来到中国8年;我们最著名的一次接触,是在1969年版的影片《THE ITALIAN JOB》中,我盗走了属于你的3.2吨金砖。请接受我作为异国小型车兄弟,作为先到一步的探路者,作为一名心怀歉疚的飞贼的欢迎!悄悄地介绍一下:这里的文化非常迷人,这里的粉丝特别热情!”

MINI的“围脖”如此“张狂”,但绝非第一次主动出击。此前,宝马大中华区总裁史登科曾开玩笑地说,“如果Smart继续延续现在这个定价,那么它也就是和奇瑞QQ保持在一个量级,它完全达不到MINI的这样一个高度。”

在国内汽车业,避谈对手似乎是一条默认的行规,但MINI的“调侃”使之成为搅局者。不过,到目前为止,这个“坚持50年不动摇”的汽车品牌看上去似乎并不让人讨厌。

黑白之间

不一样的MINI

北京东三环的佳程广场B座27层,MINI的工作人员与负责宝马品牌的同事共同办公。不过,两者无论从办公区装修风格上,还是工作人员的着装服饰都大相径庭。

宝马品牌的办公区主基调为传统的白色,而MINI却是黑色。平日里,宝马品牌的工作人员都身着正装,而MINI品牌的员工却可以更为时尚随意。

MINI(中国)品牌管理总监朱江的办公室位于“楚河汉界”之间,从外面看,他的办公室外侧上方写着“像猴哥一样工作,像八戒一样快乐”。

两者鲜明的风格反差同样体现在品牌营销上。“MINI品牌和宝马品牌都属于宝马集团,但宝马品牌倡导的‘悦’品牌营销跟MINI是完全不同的。”

去年10月29日,MINI在上海开设了国内第一家真正意义上的MINI品牌旗舰店。此前,MINI的销售终端,几乎都是与宝马品牌共生。

“区别于其他品牌,进入MINI经销店,销售顾问的穿着并非像其他汽车品牌一样西装革履,夏天可能穿T血衫,帆布鞋,冬天可能穿毛衫。我们希望给买家的感觉是亲切,没有距离的。”在朱江看来,在进入中国的时间上晚于皇冠、奥迪包括菲亚特126P的MINI并不具备先发优势,甚至浪费了20年,“但MINI有清晰的战略,鲜明的个性。”

“别看我的鞋子”

也曾水土不服

不过,个性的MINI在中国市场也曾经迷失。

从2008年11月1日,朱江开始正式担任MINI中国品牌管理总监。此前5年,他历任华晨宝马市场活动助理、经理。这期间,朱江也见证了MINI的低迷。

纯粹以销量计算,MINI在华成长可以称为三个阶段:2003-2005年MINI年均销量刚刚过千;2006-2008年,MINI销量每年递增千辆,至2008年销量为3134辆;及至2009年,MINI进入高速成长期,2010年销量由2009年的4368辆翻番至10509辆。

“2008年前,MINI一直处于市场培育期。并且,直到现在还有部分消费者将MNI Cooper和MINI品牌画上等号。”朱江说。

导致这种结果的原因与在华的销售车型和品牌宣传有关。2008年之前,中国只有MINI Cooper和MINI CABRIO两款车型。由于MINI Cooper的风头大大压过CABRIO,直到现在,有人一看到MINI品牌还会下意识把它称为MINI Cooper。

而在此前的品牌宣传上,MINI品牌照搬了国外的广告宣传语,但文化背景的不同限制了传达效果。朱江举了一个例子,当年一则MINI的广告就照搬了英国套路,“Don't stare on my shoes。”中文直译为“别看我的鞋子”。

“俚语让即便能看懂英文的国人也不理解到底是什么意思。”朱江说。

套用原版广告的好处在于,标榜了MINI品牌的国际化、个性化、高端化的风格;缺陷则是中国买家难以与MINI产生亲切感。MINI的广告语向来简短,如“Always open”直译就是永远开放,直译的短语并没有表达出它真正的含义,“但如果翻译为‘君子坦荡荡’,中国市场就会更自然接受。”

开溜!偏执且本土的品牌营销

厘清了这一点,MINI中国随后推出的“坚持走MINI路线,50年路线不动摇”广告则更具中国特色。“简短、有观点的广告语是MINI一贯的风格。”

2009年,MINI首个中文广告的推出开启了其本土化营销的大幕,随后上演的“MINI 50周年庆生”活动、MINI中国任务、全系改款重装上阵……通过这一场场精彩的“演出”,MINI的亲民化形象更加清晰。

今年2月,主题为“开溜”的MINI Countryman的上市活动让MINI的品牌营销达到了高潮——受邀嘉宾乘坐MINI指定的包机、机上读物均为MINI杂志、机组人员穿戴有MINI品牌LOGO的制服……甚至下了飞机,厦门著名的环岛路临时增名“MINI Countryman一周”。

“彩排仪式上,我对史登科博士说,‘开溜’这个词一定不能说错。”朱江笑言。

尽管“开溜”这句口号是从废纸堆里重新捡出来的,但朱江认为“开溜”恰恰反映了时下都市人渴望冲破禁锢的诉求。

“平日里人们不敢说的话,MINI帮他们说出来,成为人们的情感伙伴。”朱江说。与Smart不同,MINI并没有形象代言人,每次活动都邀请各种行业的佼佼者,“他们代表各种状态下的你自己。”

依靠近乎“疯狂且偏执”的品牌推广,让MINI Countryman在中国不到3个月时间就销售了666辆。

尽管在营销上不断“出位”,但朱江并不承认MINI有明确的竞争车型,“MINI是宝马集团下属的一个独立品牌,相比之下,其他同类车型都只是单兵作战,这一点上MINI的优势不言自喻。”

目前,MINI在中国市场投放了4大车系,未来将扩充至6个,而在网络布局上,MINI的触角已伸向三四线城市。

谁知道个性的MINI还会做出什么惊人之举?

特写

MINI营销微博秀

微博事件还有后续。

MINI与FIAT500对话的微博下方的配图展现了两个场景。场景一:重现了当年影片中一辆通体蓝色的FIAT500尾随一辆红色车身白色顶棚的MINI COOPER的情景;场景二:现代版的FIAT500和MINI车尾相对,各走一边。

这显然是一次指向性明确的品牌营销,作为MINI品牌的竞争对手之一,FIAT500将于年底进入中国市场销售。

面对MINI赤裸裸的“挑衅”,FIAT显然应对“乏术”。3天后,广汽菲亚特通过官方微博,回复称除FIAT500刚刚成为意大利驻中国大使馆形象大使外,还将在7月份举办各种活动,“你不会缺席吧?你的任务一定会圆满完成。”MINI马上做出反应,邀请FIAT500加入MINI的“中国任务”。

表面看,这是一场双赢,起码双方都增加了曝光度。但实际上,从粉丝的反馈看,MINI无疑进行了一次零成本的品牌宣传。

不到5天,MINI的这条“创意型”微博被转发860次,评论达257条。“这才是真正营销的真谛,打击对手,宣扬自我,MINI太狠了!”一位MINI粉丝评价道。

这也意味着,除MINI中国本身在新浪微博上的5万多粉丝外,还有数以万计的人通过微博转播亲眼目睹了这次“短兵相接”。

即便没有像FIAT这样的“互动者”,MINI同样可以吸引更多的关注。此前,史登科评价Smart的言论曾引起业内一番热议。接近史登科的工作人员私下里说,“当时他说这话我们都没有想到。但我不认为这是随意的一说,他一定是经过思考的,借助MINI开个不大不小的玩笑也很正常。如果奔驰发布官方声明,就显得太小气了。”最终,奔驰官方对此事选择了缄默。

修真天下手游

群雄争霸安卓版

234彩票app安卓版第七