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高端白酒涨价经销商御险有术

发布时间:2021-10-21 02:25:06 阅读: 来源:电缆桥架厂家

高端白酒涨价 经销商御险有术

高端白酒涨价 经销商御险有术 更新时间:2010-1-18 21:56:42   作为酒市的开年大戏,2010年的元旦、春节市场让许多经销商摸不着头脑。  一面是以茅台为代表的高端白酒提价,引领整个酒类消费市场全面备战“两节”;另一面是受经济下滑、反腐倡廉和打击酒驾的影响,团购、奢侈消费显著下滑;加上果酒、保健酒的冲击以及消费人群基数的萎缩,白酒市场有唱衰迹象。2010年,在厂家的膨胀与消费者的收缩之间,经销商必将面临更多的不确定性。  白酒市场一直涨声不断,特别是每年春节前夕,只不过今年国酒茅台13%的涨幅让人有点吃惊,感觉这阵势来得太猛了,好像丢了个重磅“炸弹”,让整个行业为之一震。  其实,继2009年8月份五粮液提价之后,一些名优白酒及二线品牌亦纷纷跟进,平均涨幅在8%~10%左右。从高端品牌近年来竞相提价来看,似乎整个白酒市场基本上是“死水微澜”,没有太大的变化。  事实真是如此吗?  涨价背后的迷雾  高端白酒品牌竞相提价,究竟是市场的表面浮华还是真正的消费热潮涌现?分析不少中高端品牌近年来涨价的理由,笔者发现除了原材料价格上涨之外,更多的是每次上涨均与白酒市场旺盛的需求有关。  那么,白酒市场真的是需求过旺,产能有限必须提价吗?肯定不是!透过狂热的白酒市场,特别是高端白酒消费市场,笔者发现在白酒品牌涨价的背后还深锁着一层“迷雾”,我们需要理性的审视看待现在的市场变化。  税负的消化。2009年白酒市场“税制调整”与“酒驾整顿”对白酒企业的影响是比较大的。但正所谓“羊毛出在羊身上”。随着白酒消费税的实际提高,包括五粮液、茅台等品牌在内的白酒纷纷涨价,现在看来有的提价幅度实质上已经超过了10%,更有一些厂家和销售商早在政策调整之前就开始囤积白酒,意图赚取超额利润。  成本的转移。以粮食为主的白酒生产成本年年递增,现在基本每吨已经在3000元左右了。由于白酒淡旺季非常明显,所以多数白酒品牌会选择中秋到春节这一段旺季时间来进行适时提价。  竞争策略。当然涨价的背后还有很多更深层次的原因。一方面,不少高端品牌会以“产能有限”为由,采取“饥饿策略”适时提价,而每次放风提价前,分销商与零售商无奈只有大量的囤货,这对厂家与代理商而言是消化库存、盘活资金的大好机会。另一方面,高端品牌竞相提价也恰是一场竞争游戏。比如白酒高端市场的顶级品牌“茅五剑”想产品间拉开距离,及防御国窖1573、水井坊等品牌对其“三甲”地位的撼动,就必须利用产品价格杠杆、以品牌地位为依托、通过提价方式展开竞争。  那么,为什么高端品牌的提价没有妨碍到自身的发展呢?因为高价格并没有阻碍高消费,恰恰相反,白酒产品是越贵越有人买,正是因为“买的人不喝,喝的人不买”这种“消费怪圈”,不断造就了高端白酒借势提价的机会。  白酒市场已濒饱和  提价的趋势背后自有酒企必然的因素,但不可否认,其对白酒市场也会产生深远的影响。  面临每次成本上涨压力,更多的白酒企业并没有认真地对整个生产环节与销售体系进行审视。比如看是否能够通过采用技术革新、工艺改进、减少浪费等手段降低成本;能否通过控制销售成本,调整渠道利润等措施来化解经营难题,而是一味的将价格上涨转嫁到消费者头上。久而久之,这种不良惯性势必引起整个白酒市场的动荡。  也许,白酒的“2012”不会来临,但是现在白酒市场的浮华表现却不容忽视。涨价并不全是由消费热潮带动的,这越来越像地产市场的泡沫现象。  有金融专家曾经说过:“5毛钱的烧饼,你卖到两元是商品价值的体现,卖到5元就是泡沫经济的来临,超过5元离崩溃就不远了。”在白酒市场,花几十万元买到假名酒的报道也经常曝光。作为普通的生活消费品,年份久远的白酒价格可以高达10万元,的确贵得有点离谱。  企业应该警觉,白酒的高端市场其实已经接近泡沫经济边缘。白酒已经不是国家重点扶持的产业,粮食问题会更受到广泛关注,果酒类产品发展势头迅猛;同时随着国家反腐倡廉工作的不断加大,酒后驾车的严厉整顿,并伴随着随时可能出现的全球经济危机,团购渠道、奢侈消费等已经在大大削减,这势必影响白酒行业的整体需求疲软。  经销商的御险术  对经销商而言,每次涨价都是两头受气。一方面厂家要你上量,压力很大;另一方面消费者嫌价格太高,动销滞缓。那么,面对新形式下的春节白酒市场竞争,白酒经销商又该如何面对呢?  不要火上加油。经销商首先要用自己的“良知”来面对厂家的各种提价行为。其实,在近年来不断的白酒涨价风潮中,更多的经销商是在扮演“帮凶”的角色,助长了厂家的霸气。虽然经销商多有无奈,但基本上没有从本质上站在消费者的角度来权衡利弊,都是从短期利益考虑合作关系。事实上,近年来白酒市场价格上涨过快,导致的不良后果不仅是厂家受罪,经销商也自会牵连其中。  品牌结构需要重新匹配。精明的经销商都会提前预计并提前囤货,但这只是短暂的,赚取利差并不是长久之计。如果经销商手上的品牌全都涨价,而销售定位又在同一消费层面,经销商就岌岌可危。因此,经销商不仅要经常关注市场行情及高端品牌动态,更应该通过不同的品牌结构来降低风险,既要有同一市场消费层面的不同品牌组合,更应有不同品类的品牌搭配。例如某个渠道的价格区位,如果经销商有两个厂家的不同品牌,这有利于疏通渠道关系,促进终端消费。如经销商手里还有白酒、葡萄酒等不同品牌,当然更游刃有余了。  合理渠道配置。经销商如果渠道单一,这在涨价时是最容易受到攻击的。虽然每个经销商都有自己的主攻渠道,如果市场提价会使整个市场表现活跃那倒还好,但如果这个渠道不太通畅,经销商的日子就不太好过了。

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