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联想战略调整提高品牌形象认知度

发布时间:2021-01-22 08:42:51 阅读: 来源:电缆桥架厂家

导语:国外媒体今天刊文称,联想正在将自身重新定位为市场的创新者。不过在欧美公司占主导的计算机市场,联想的品牌认知度仍然不高。联想希望通过一系列新产品来扭转这一局面。

以下为文章全文:

自主生产

在北京郊外的一处工厂,联想展示了该公司在全球计算机市场的竞争中不同寻常的策略。与中国的其他数千家工厂类似,该工厂组装桌面电脑和服务器。在工厂中,机械臂运转不息,传送各种配件。成排的工人安装着不同配件,而计算机顺着生产线逐渐成型。该工厂每天能生产2.5万台计算机。

这家工厂的不同之处在于,厂房、设备和员工都属于联想。这是联想在全球范围内的8家工厂之一,该公司还在中国和巴西建设另3家工厂。这一做法有违行业常规,例如苹果和惠普等公司都将笔记本和其他电子产品的生产,甚至设计,外包给OEM厂商。

联想认为,自主生产将成为一大关键优势。联想CEO杨元庆表示:“卖电脑和卖水果类似。创新的速度很快,因此你必须知道如何跟上速度,控制库存,匹配供需,以及掌握快速的资金周转。”

去年下半年,联想的这一优势得到发挥。当时,泰国洪灾导致计算机行业面临普遍的硬盘缺货问题。因此,联想需要与其他公司竞争,以获得更多的硬盘供应。

不过联想供应链高级副总裁格里·史密斯(Gerry Smith)表示,由于联想自行组装计算机,因此能很快地调整产品线,加强硬盘供应充足的产品生产,并给予高利润产品更高的优先级。他表示,由于供应链的快速响应,联想在此次行业危机中市场份额大幅增长。

业务复苏

根据IDC的数据,去年第四季度,联想的全球市场份额上升至超过14%,高于此前一个季度的13.7%。联想该季度共出货了1300万台计算机。而出货量连续5年排名第一的惠普市场份额则从此前一个季度的18%下降至16%。

凭借自主生产及进军新兴市场的战略,联想已经扭转了业务滑坡的趋势。在截至今年3月31日的这一财年中,联想的利润同比增长73%,至4.73亿美元,超过大部分竞争对手。而就在3年前,联想仍面临亏损的局面。

联想直到2005年才开始开拓国际市场,当时联想收购了IBM的PC业务,在科技行业中引起轰动。联想还聘请了美国的科技行业人士担任高管,运营公司。然而在2008年的全球经济衰退之中,联想的产品销售陷入低谷。2009年,联想联合创始人柳传志和杨元庆重新拿回了公司控制权,推动联想重回正轨。联想当时加强了在发展中国家,例如中国、印度和俄罗斯的计算机销售。

在中国,有许多OEM厂商为大公司代工计算机和其他电子设备。联想与这些公司不同,因为该公司以自主品牌销售产品。这使其成为中国首个全球性的消费类品牌。

移动设备

目前,联想面临着比以往更大的挑战。随着iPad等移动设备越来越受欢迎,市场对传统PC的需求明显滑坡。杨元庆希望,联想的PC业务战略将帮助该公司开拓智能手机、平板电脑和互联网电视市场。

今年早些时候,联想发布了第一款互联网电视“K91智能电视”。目前这款产品已在中国面市。联想表示,在美国和全球其他地区销售这款电视之前,还需要获得内容提供商的合作。该公司不能确定这需要多长时间。

今年晚些时候,联想计划开售首款采用英特尔芯片的智能手机。此外联想也已准备好推出超薄笔记本IdeaPad Yoga。这款笔记本的键盘可以向后折叠至显示器背面,从而成为一款类似iPad的平板电脑。

北京营销策略公司Wolf Group Asia CEO大卫·沃尔夫(David Wolf)表示,联想面临的挑战在于,不仅需要使产品优秀,还要能吸引消费者。联想已经看到了这样的道路,并且需要走上这条路。

联想最新款产品的销量目前不大,但仍在增长中。根据IDC的数据,第一季度联想是全球第4大平板电脑厂商,以出货量计算市场份额为2.8%。苹果iPad的市场份额则高达63%。去年第四季度,联想排名第8。

苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)并未过多地关注联想的平板电脑业务。在4月份的财报电话会议上,有分析师向库克提问称,他是否考虑开发一款产品,在iPad中加入选配的键盘。库克对此表示:“你可以将烤箱和冰箱整合在一起,但这种产品并不会吸引用户。如果你在两方面都妥协,那么两类用户都不会满意。”

今年1月,杨元庆参加了拉斯维加斯消费电子展(CES),详细了解了竞争对手的产品。他表示:“与三星和LG等公司的设计相比,我们仍有很大改进空间。他们的产品很时尚。这是我们的挑战。”

发展历程

杨元庆现年47岁,他从1988年开始供职于联想的前身。早年间,作为一名销售员,杨元庆需要骑自行车送电脑。他表示:“在美国,基础设施能满足企业的一切需求。有人能帮你做一切,例如广告。在中国,我们一无所有,因此什么都需要亲力亲为。我们的第一条广告就贴在办公室窗户上,在晚上我们会开灯展示广告。”

在获得柳传志的赏识之后,杨元庆在联想开始一路晋升,并于2001年36岁时成为联想CEO。那一年,杨元庆带领由10名高管组成的团队拜访了全球多家大公司,包括思科、英特尔和惠普。惠普当时的营收超过联想的3倍。在联想2005年收购IBM的PC业务之后,杨元庆的办公地点搬迁至美国。不过他不再担任公司CEO,转而担任董事长。联想的CEO一职被交给美国高管。

收购后的整合并非一帆风顺,不过到2008年中期,联想的利润明显上升。然而全球经济的滑坡暴露了联想内部的脆弱。一方面,Thinkpad业务非常依赖企业用户,而当时许多大企业减少了IT支出。另一方面,联想的消费类业务仅仅专注中国市场。联想的产品并未进入美国主流零售商销售,而以出货量计算的全球市场份额则下降至不到7%,落后于惠普、戴尔和宏碁。

柳传志于2009年决定重新出任公司董事长,而杨元庆则将再次担任CEO。而在柳传志卸任联想董事长之后,这一职位由杨元庆兼任。

战略调整

杨元庆提出了4年计划。他将业务重点重新转向中国和其他新兴市场。杨元庆还扩大了在中国的经销商网络,使农村地区消费者也能很容易获得联想的客户服务。此外,杨元庆大力拓展印度和俄罗斯市场。在这些市场,Thinkpad名气很大,而联想自主品牌则缺乏知名度。

行业中的其他人士对联想的做法持怀疑态度。戴尔总裁史蒂夫·菲利斯(Steve Felice)在上月的财报电话会议上被问到,戴尔为何不推出价格具有竞争力的PC产品,尤其是在亚洲市场。菲利斯表示,戴尔对这一市场的投入不大。该公司将密切关注相关情况,不过他并不认为这样的竞争在行业范围内是可持续的。

作为计划的一部分,2009年时,杨元庆和史密斯共同分析了自行生产产品的成本和优势。他们最终决定,将自主生产产品的比例从此前的不到30%提升至50%。

史密斯表示:“3年前,整个行业都在说,所有公司都应当外包生产,这就是未来。”不过联想“得出了不同的结论,即使所有竞争对手都走上另一个方向,联想也可以通过更多的垂直整合来加速发展”。

联想首席技术官贺志强表示,在新产品开发中,战略扮演了关键的角色。他表示:“如果你去了解行业趋势,那么大部分创新与关键元件,例如显示屏、电池和存储设备的创新相关。关键元件的差异化非常重要。因此我们开始更多的投资,并与关键的元件供应商合作。”他表示,在今年底之前,消费者将在新产品中看到联想的成果。

品牌形象

在近期开发新产品的过程中,联想已遇到一些问题。联想2010年发布了U1 Hybrid跨界产品。这款产品整合了笔记本和平板电脑的功能,采用可分离键盘。然而,这款产品的成本过高,而上市时间也被推迟。杨元庆表示,过分急切的心情导致联想在U1 Hybrid尚未做好准备之前就发布了这款产品。

U1 Hybrid在当时是一个全新的创意,因此吸引了很多业内人士的关注,其中包括惠普和苹果前高管大卫·罗曼(David Roman)。罗曼在这一年与联想签约,成为该公司首席营销官。他表示,他加入联想是因为他被联想的创新和杨元庆的决心吸引,而联想的品牌认知度不高则是一个机会。

罗曼表示,他希望帮助联想在全球范围内建立酷、创新的品牌形象,而不仅仅是廉价的代名词。他的工作从联想内部开始。他表示:“我们最初进行了热烈的讨论,将联想的品牌置于Thinkpad之前。一些人认为,突出联想品牌将对Thinkpad品牌造成损害。然而我指出,‘只有从我的尸体上踏过去,你们才可以在我们最好的产品正面不打上公司标志。’”

自那时以来,罗曼大幅改变了联想的公司形象。联想购买了《欢乐合唱团》等黄金时间电视剧以及美国橄榄球大联盟电视转播中的广告位。其中一条广告显示,一台联想笔记本在被扔出飞机后打开了降落伞,这被用于展示联想笔记本的快速启动功能。在联想美国办公楼的大厅中,联想的营销口号“为那些有梦想的人(For those who do)”随处可见。

杨元庆已经意识到,在PC业务恢复增长之后,打造品牌对于联想下一阶段的发展至关重要。他表示:“为了获得更高的市场份额,你需要有一个品牌。”

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